[미디어] 종합편성채널 시작과 관련주 점검(2011.11.30)

[ 출처 : (신영증권, 한승호, 「종편이 뭐길래」, 2011.09.26), 대신증권 컨설팅Lab, 요약정리 ]



 12월 1일  ‘종편의 영업개시’에 따른 관련주에 대한 시장의 관심 상승.
한편 SBS, MBC 등 지상파도 미디어렙 설립이 임박.

▶ 종편이 뭐길래

종편은 ‘종합편성채널’의 준말로 예능, 드라마, 뉴스 같은 다양한 형태의 프로그램을 송출할 수 있는 채널
넓은 의미에서 MBC, KBS, SBS 등 지상파 프로그램 공급업자(PP: Program Provider)도 종편사업자.
반면 케이블TV는 한 장르 위주로 프로그램을 편성.
가령 ‘채널 CGV’나 ‘OCN’ 등 채널은 영화만 전문적으로 내보내는 방송.
이 같은 점에서 종편은 지상파와 유사.
 

2010년 국내 광고시장(8조 4,501억 원)에서 지상파TV가 차지하는 비중 27.0%
단일 미디어 사업자로는 가장 높은 비중.
그 뒤를 잇는 것은 신문으로 역시 23.0%의 높은 비중.
그럼에도 불구하고 신문사들이 방송 진출에 적극적인 이유는
‘사업다각화의 필요성’에 기인한 것.

2000년대 들어 인터넷이 활성화되면서 신문사업은 사양화.
지난 10년 간 신문 광고시장은 1조 6,000~1조 7,000억 원 규모에서 정체.
결국 방송 등 연관산업에 진출은
신문사로서는 수익성이나 성공여부는 차치하고라도 생존을 위해서 ‘어쩔 수 없이’ 가봐야 하는 길

아울러 지상파방송사들의 민영미디어렙 설립으로,
1981년부터 시작된 KOBACO(한국방송광고공사)의 지상파 방송광고 독점판매시스템도
30년 만에 해소될 전망. 특히 이는 관련업계의 생태계에 大지각변동을 초래할 변수.

▶ 방송광고 시장: 긍정과 부정의 교차

종편의 개국은 관련 시장에 긍정적인 영향과 부정적인 영향을 동시에 가져올 것.
먼저 방송의 경우 ‘광고시장의 확대’와 ‘경쟁의 심화’가 예상

광고시장의 확대는 ‘광고요금인상’, 공영방송인 ‘KBS 2의 광고폐지’, ‘광고 관련 규제완화’ 등 여러 수단이 있는데 비교적 쉬운(?) 방법은 요금 인상.
이는 지상파에 민영미디어렙을 도입하는 방식을 통해 이뤄질 전망.

한편 종편은 지상파의 경쟁채널로 인식됨.
그러나 광고주들의 생각은 다소 다를 것. 이들은 시청률만 높다면 방송포맷에 큰 관계없이 광고비를 지출할 공산이 큼. 더욱이 종편은 지상파가 몰려있는 Low채널과 케이블TV가 밀집한 High 채널 사이에 위치할 가능성이 높아 지상파와 케이블TV 양 사업자에게 모두 위협적인 존재가 될 수 있음.

▶ 드라마 제작 및 연예인 매니지먼트: 긍정적

방송광고시장과 달리 드라마제작 등 콘텐츠 제작과 유통시장은 긍정적인 면이 부각될 전망.
iHQ와 같은 드라마제작사, 제이콘텐트리와 iMBC 등 콘텐츠유통 회사들의 주가상승은 이를 방증.
드라마 제작시장은 일반적으로 외주제작시장의 60~70%로 보는데 외주시장은 4,700억 원 규모
종편사업자들은 연간 외주제작비를 5,212억 원까지 지출한다는 계획으로
외주제작시장 규모는 단숨에 1조원 가까이 늘어나는 셈.

탤런트나 뮤지션을 보유하고 있는 연예인 매니지먼트회사들(‘에스엠’, ‘YG엔터테인먼트’ 등)도 수혜가 예상. 동 시장은 방송출연이나 광고, 협찬 등이 주된 영역인데 방송사들의 증가로 인해 관련 시장도 커질 것.

▶ 종편 관련 수혜주는?

첫째, 방송사들이 증가하면 대형 광고대행사는 ‘수수료율 상승’, ‘점유율 확대’와 같은 어부지리가 예상
둘째, 2011~2012년에 EPS성장률도 동사가 가장 높을 것으로 예상되기 때문에 최선호주는 제일기획이다.

차선호주는 ‘SBS미디어홀딩스’이다. 현재 준비 중인 ‘미디어렙(MR) 사업’이 본격화되면 SBS와 계열PP의 패키지로 광고를 묶어 파는 교차판매가 가능.
이로 인해 SBS 외에 SBS플러스, SBS스포츠 등 케이블PP의 펀더멘털이 더욱 향상될 수 있음.

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▶ 종편, 15~19 황금 채널 배정받아

종편은 지상파와 다르게 종합유선방송사업자를 통해 재전송해야만 방송을 내보낼 수 있음.
따라서 종편은 이들과 채널번호 배정 협상이 필요했고,
종합유선방송사업자들은 각 회사 사정에 따라 서로 다른 번호대를 종편에 배정.

가장 눈에 띄는 것은 TV조선으로 C&M, 티브로드, CJ헬로비전, HCN, CMB 등 다섯 개 SO를 비롯해 IPTV까지 19번 채널을 배정.
JTBC와 채널A는 종합유선방송사업자들과의 협상 중 다수 지역에서 앞선 채널번호를 두고 경합을 벌여
다소 혼란스러운 결과를 초래.

▶ 종편 출범으로 미디어 시장에는 어떤 영향이 있을 것인가?

1) 지상파 광고시장 변화: 종편의 주요 수익원도 광고수익이기 때문에 광고시장이 커지더라도 기존 지상파와 케이블PP(Program provider)의 광고 수익에 부정적 영향을 미칠 것이라는 전망이 많음. SBS를 필두로 지상파 방송사도 직접 광고 영업에 뛰어들 것으로 예상되고 있어 그동안 정체되었던 지상파 광고 시장에 큰 변화가 있을 예정

2) 컨텐츠 수요 증가: 종편 방송의 시작은 컨텐츠 수요가 증가함을 의미. 신규 채널이 새로 생기기 때문에 필연적인 시청율 경쟁이 벌어질 것임. 이로인해 컨텐츠의 양과 질 모두가 증가할 것이며, 제작비가 늘어날 전망. 제작비 증가는 단기적으로 업체들의 이익에 부정적이나 장기적으로는 컨텐츠의 2차 유통시장 및 해외 판매가 늘어나는 계기가 될 수 있음

3) 케이블 PP시장의 구조조정 가속화: 광고 경쟁 심화, 시청률 경쟁 심화, 컨텐츠 제작비 증가는 케이블 PP 시장의 구조조정을 가속화 할 것으로 예상됨

▶ 종편 관련 수혜주들은 현재 어디까지 와있나?

- 현재 종편주들은 상승 후 조정을 받고 있는 상황으로 차익매물 출회에 대비
하지만 내년에는 총선, 대선이 모두 있기 때문에 종편 관련주들이 간헐적으로 이슈가 될 가능성!